然而，令人意向不到的是，在正式预赛时，刘翔因为脚伤的原因选择了一种极端的方式终结了他的北京奥运之旅——退赛，这是多数人所预料不到的！相反，大多数人认为，要么不上场，既然上场至少刘翔应该坚持完比赛，哪怕即便是走到终点！由此，人们想到在北京奥运会的最后一刻才获得参赛资格的伊拉克运动员，他们是冒着生命危险坚持锻炼的，而且在北京的奥运赛场上，是穿着破旧的鞋子参加比赛的，由此感动着亿万观众！我们更看到俄罗斯和格鲁吉亚的运动员依然站在同一个竞技场上，虽然两国政府的军队在南奥塞梯交恶！这些运动员才真正领悟和发扬了奥运精神！回头看看刘翔，根据一些网站的在线调查，大部分人对刘翔的退赛表达了遗憾和可惜之情，并夹杂着失望。

    在此，笔者想做两个假设并推理：假设一，如果刘翔没有伤病而正常参加比赛，而且假设没有能够赢得比赛，输给了罗伯斯，结果会怎样？他至少会是第二名，那么他依然能够获得国人的理解和尊重，依然是国人心目中的英雄，毕竟人“无常胜，兵无常形”。如果这样，对刘翔的形象也不会有太大的损害。假设二，即便有脚伤缠身，如果刘翔选择坚持完比赛，即便是走到终点，落到最后一名，刘翔也同样是世界人民的英雄，而且这种带伤上场，坚持到底精神会使刘翔的形象更加的丰满，更能够彰显奥林匹克精神，甚至成为某种无形的象征。假设二的刘翔与能力无关，更与谁是冠军无关。在这种情况下，即便是罗伯斯获得了冠军，与刘翔相比也无足轻重，在人们的心目中会认为刘翔才是全场的冠军，世界的冠军！很可惜，刘翔选择了退赛，与以上两个假设都不能够成立！也许刘翔会认为，这不过是一场比赛，是“一个游戏而已，何必那么认真”，如果他真的这么认为，就大错特错了！北京奥运、刘翔、田径这三者元素之间承载了太多的内容和希冀。

    其实，如果我们上升到经营的角度去考量“刘翔退赛”事件，无论是自己决定还是团队的意图或者仅仅是给赞助商或者全国人民一个交代，这个结果都已经是刘翔个人品牌塑造的败笔事件，是对自身品牌的一次重大伤害，这种伤害甚至可能是致命的或者是无可挽回和弥补的，是一次大幅度减分的行为。

    几乎与刘翔退赛同时，一个公关行业的朋友通过及时工具发来信息，“刘翔退赛已经把他所代言的品牌企业逼疯了，打了他们一个措手不及！”由此，我们粗略统计一下，目前由刘翔代言的品牌企业确实不少，而且还都是重量级的，如凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE、中国移动等。可以说，每家品牌企业请刘翔做形象或者广告促销代言都是耗费巨资的，其下在刘翔身上的赌注就是看好刘翔的社会高关注度、健康的形象，以及在北京奥运会比赛的轰动效应。据了解，为了请刘翔做代言，一些品牌企业花银子如流水，耗资较大的当数耐克、可口可乐、伊利和VISA，大约在2000万的量级。而最新代言的卡迪拉克，据说也掏出了1500万的天价，只可惜凯迪拉克还没有来得及产生回报呢！

    2008年8月18日的今天，对于上述刘翔代言的品牌企业而言，他们跟中国的股民一样，一起遭遇的是一个“最黑暗的星期一”。当然，任何行为都会存在着风险，对于企业选择品牌代言人也是一样，比如联想曾经在2006年下注德国“世界杯”的罗纳尔迪尼奥，请其做品牌代言，但是那一届小罗表现得却并不好，也殃及联想的投入产出比没有达到最佳价值。而今天，也许上述这些著名品牌在请刘翔代言的决策上各种可能的情况都预估到了，比如伤病、输掉比赛等，但唯独疏忽了刘翔可能选择谁都不会想到的“退赛”！

事实就摆在我们眼前，刘翔退赛了，而且今年年底前都不会参加比赛。当一个人产生争议乃至走下神坛的时候，也就是他的价值或者说正面价值缩水的时候，换句话说，也许从现在开始，刘翔的形象的拐点已经出现。这与原谅不原谅，同情不同情没有任何的关系。那么在商言商，当个人的形象有了争议产生不好的联想的时候，如果企业品牌还继续使用，那么公众对个人的认知就会延伸和转移到企业品牌身上，这显然不是这些国际品牌所希望的。当不能够为品牌带来拉力而且反而起到“负推动力”的时候，“凯迪拉克们”就不能够再犹豫了，你们唯一要做的就是最快的速度更换广告片，寻找新代言人！